Profesor Dr.Jose Daniel Barquero, discípulo del Profesor Dr.Bernays para la Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras.

Este año 2023 se cumplen 100 años desde que el Profesor Dr Edward L.  Bernays Freud, empresario, académico y científico, creará la profesión de Relaciones Públicas en los EEUU y la bautizará con el nombre de “Public Relations “, profesión centrada en la industria de la persuasión y experta en interpretar el comportamiento de los públicos a sus clientes.

Profesión que le otorgó a Bernays un gran poder, grandes éxitos y una fortuna incalculable. Se trata de una disciplina científica muy relacionada con las ciencias económicas, empresariales y sociales, profesión que él mismo creará y describiera con todo detalle en sus investigaciones. Fue capaz de dotarla de cuerpo teórico, práctico, académico y científico analizando desde la teoría a la aplicación práctica y que escribió en su  libro, el primero de la profesión, titulado: Cristalizando la Opinión Pública, editado en New York en 1923. A este libro le seguirán otros veinte centrados en la persuasión de los públicos y en los que presentaba la profesión que él creó unido a otros en propaganda, publicidad y estrategia.

Si bien el término “Asesor en Relaciones Públicas”, fue el título con el que bautizó su despacho profesional en New York en el año 1920 y en París en 1925 él ya había usado ese título para definir su ejercicio profesional con anterioridad en 1916, para describir sus actividades empresariales. Eso ocurrió con gran notoriedad cuando lo llamaron a declarar como testigo en el juicio de uno de sus clientes, el famoso tenor internacional Enrico Caruso. El “New York Times” publicó: «no un abogado, no un economista, sino una nueva profesión irrumpe en el juicio de Caruso: Asesor en Relaciones Públicas». Explicaba el artículo que igual que un abogado interpreta las leyes a su cliente esta profesión interpreta los públicos a su cliente. Bernays siempre sacaba provecho a cualquier situación, sabía cómo de una mala noticia la de un juicio a un cliente, podía sacar una buena que promocionara su nueva profesión.

Hoy en día universidades de todo el mundo y respetando los principios de Bernays imparten esta disciplina científica que él creará con títulos oficiales de grado, máster y doctor. Siendo desde ese momento 1923, cuando nace oficialmente a través de ese libro, la profesión de Relaciones Públicas y se describe en el su ejercicio profesional incluso la deontología, si bien Bernays ya la ejercía desde hacía años. Profesión centrada en la industria de la persuasión la cual gira cientos de millones de Euros al año en todo el mundo.

Las Relaciones Públicas interpretan el comportamiento de los públicos y lo explican a sus clientes de esa forma sabiendo cómo se comportan y actúan los públicos en base a determinados estímulos estos públicos pueden ser y son persuadidos de consumir, actuar, dejar de actuar, comprar, creer y votar es más de mantener, fidelizar y conseguir el soporte de los públicos.

Bernays fue considerado por la revista norteamericana Life como una de las 100 personalidades más influyentes del mundo, en el siglo XX, no en vano asesoró a varios Presidentes de los EEUU, así como a La Casa Blanca y a más de 300 clientes líderes en sus respectivos sectores en la industria de la persuasión.

Pero también rechazó trabajar en materia de Relaciones Públicas para los dictadores: Franco, Somoza y Hitler siendo el ministro de este último Joseph Goebbels, Ministro de la Ilustración Pública y Propaganda del Tercer Reich, quien confesara en público que su libro de cabecera para la persuasión de los públicos era el titulado: Propaganda, escrito por el propio Bernays. No tardaron mucho en llegar esas declaraciones al Gobierno de los EEUU para sentar en el banquillo a Bernays que tras declarar que no asesoraba a Hitler, fue puesto en libertad sin cargos, sin que eso afectara a que siguiera siendo conocido con el apodo del hombre de los Presidentes de EEUU y no solo por los consejos que les daba sino por la amistad que entabló con estos.

Los presidentes que Bernays asesoró en materia de relaciones con sus públicos fueron John Calvin Coolidge, Woodrow Wilson, Herbert Hoover, Dwight D.Eisenhower; Ronald Reagan, George H. Bush, y personajes de la vida pública como John D.Rockefeller, Thomas Alba Edison, Henry Ford, Sigmund Freud, Al Smith, Alfred P. Sloan, David Sarnoff, Enrico Caruso, Nijinsky, Diaghilev y empresas de primer orden del sector del petróleo, construcción, joyería, armamento. También dirigió importantes campañas propagandistas para gobiernos de distintos países.

La figura de Bernays está siendo objeto de gran interés en los últimos años, debido a que tal vez por efecto de las nuevas tecnologías digitales el márketing político y los “spin doctors”, han irrumpido aún más con fuerza en la política nacional e internacional y contribuido al crecimiento de los populismos en el sistema democrático (del Movimiento 5 Estrellas italiano a la extrema derecha europea pasando por Donald Trump). La figura de Bernays es enjuiciada en la serie de Adam Curtis para la BBC El siglo del yo, y en 2017 el canal televisivo europeo ARTE emitió el documental “Propaganda, la fábrica del consentimiento”, del director Jimmy Leipold, en el que hablan de Bernays politólogos como el reputado Noah Chomsky.

El premio Nobel de literatura Mario Vargas Llosa, en su última novela “Tiempos recios” (2019), centrada en la historia reciente de Guatemala, narra la relación de Bernays con la importante United Fruit Company, poseedora de grandes plantaciones de fruta en América Latina y que fue acusada de potenciar o desmoronar gobiernos de la mano de Bernays. El asesoramiento sobre la persuasión de los públicos de Bernays derivaría hacia la política, al concienciar a la opinión pública estadounidense, especialmente a la prensa vinculada al partido demócrata, del peligro que la expansión del comunismo soviético podía tener sobre el modo de vida norteamericano.

Académicamente Bernays se graduó como ingeniero en Cornell University y fue galardonado con el título de Doctor Honoris Causa por distintas universidades del mundo, las cuales reconocieron sus aportes a esta disciplina científica, de las Relaciones Públicas aplicada al mundo financiero, económico, empresarial, institucional y otros.

Cuando mi padre, el economista y académico Dr. Jose Luis Barquero, mi familia y yo fundamos juntos hace 35 años atrás Eserp, Business and Law School, con el soporte del Gobierno de España y de las distintas Comunidades Autónomas el Dr. Bernays con quien yo trabajaba en EEUU aceptó la primera presidencia de Eserp. Es más creó los primeros planes de estudios de la carrera de relaciones públicas que sentaron la base de lo que hoy se imparte en muchas universidades españolas.

Bernays fue el autor de más de 20 libros y unos 1.500 artículos sobre Relaciones Públicas y  que el profesor A. Larson en una investigación para la Universidad de Harvard publicó en un libro titulado: Bibliografía del Dr. Bernays en el que resumió y analizó cada uno de sus trabajos a lo largo de casi 1000 hojas. Los aportes a la profesión de Bernays son referencia internacional y ejercen influencia en todas las áreas de las comunicaciones, el marketing, la industria, la educación, la cultura y la política.

Mi relación con el Dr. Edward L. Bernays empezó en la Universidad de Barcelona siendo yo un alumno y sin ni tan siquiera saber lo que me depararía el futuro ya que acabaría trabajando con él. Trabajos que nunca pude imaginar incluso para presidentes de EEUU a los que él compartiendo secretos profesionales conmigo  me introdujo, así como para otros intereses norteamericanos. Muchos de mis profesores nos explicaban sus icónicas y famosas campañas que incluso cambiaron algunos de los hábitos de las personas en el mundo. Cuando termine mi carrera universitaria el Dr. Jorge Xifra Heras, director de la misma, me pidió que dado que yo tenía pensado viajar a Boston -EE.UU.- para continuar mis estudios de posgrado, intentase ponerme en contacto con Bernays. El encargo consistía en conseguir ese objetivo para lo cual me entregó una carta de recomendación y el número de teléfono de Bernays con unas instrucciones claras para que tratase de persuadirlo en orden a que él escribiese el prólogo del libro Radiografía de las Relaciones Públicas (1956-1986) a lo que Bernays aceptó sin problema.  Libro del que previamente la Universidad de Barcelona había adquirido los derechos de publicación y que publicaría años más tarde. Con ese libro, publicado en inglés y traducido al castellano, se conmemoraba la original relación entre el Dr. Bernays y la Public Relations Quarterly –PRQ-, revista norteamericana altamente especializada en materia de Relaciones Públicas, líder en el sector. Parte de esa obra comprendía los escritos de Bernays como columnista especial de PRQ, bajo la constante cabecera de “Punto de vista”, y cuya columna empezó en 1976.

El primer encuentro que tuve en EEUU con Bernays lo guardaré siempre en mi memoria. Me citó a las ocho y media de la mañana en su lujosa mansión de Cambridge, en el número siete de Lowell Street, al lado del Charles River de Boston  y de la Universidad de Harvard, en la que Bernays era invitado cada año para impartir conferencias sobre Relaciones Públicas.

Antes de asistir a la reunión con Bernays pregunté a mis amigos y colegas de Boston por algunos de sus rasgos más característicos. Me explicaron que a la mansión de Bernays asistían ilustres personajes, cuando no era para recibir consejos, lo era por sus importantes fiestas, en las que se daban cita empresarios, intelectuales, actores, periodistas, políticos y los Relaciones Públicas más importantes de Boston y de todos los EE.UU.  Reuniones en el que no solo se debatía sobre la situación económica del país sino que salían importantes negocios entre sus asistentes.

En mi primera cita la inquietud de mi juventud por ser puntual al no conocer la ciudad de Cambridge, puesto que yo vivía en Boston, hizo que llegase mucho antes de lo previsto. En el momento en que yo entraba en su lujosa mansión se abrían las puertas del ascensor y aparecía Bernays en el “hall”, tomó la palabra y dijo: «Ya que ha llegado antes de tiempo Sr. Barquero, aprovecharemos la ocasión: ¡acompáñeme en el desayuno!». Quién me diría por aquel entonces que un estudiante recién titulado acabaría siendo su único discípulo y trabajando para él así como conociendo a algunas de las figuras y leyendas vivas más influyentes del  pasado siglo con las que el departía habitualmente, desde el Presidente Reagan al Presidente George Bush y a la familia Kennedy, así como a líderes de distintas áreas empresariales y financieras.

Nos sentamos alrededor de una lujosa y larga mesa de madera, rodeados de cientos de libros y obras de arte. Sus fieles camareros chinos nos sirvieron unos estupendos huevos fritos con bacon, mientras él me explicaba, ante mi asombro, una de sus icónicas campañas de cómo consiguió que en buena parte del mundo se desayunaran precisamente lo que estábamos tomando. Todo gracias a una magnífica campaña de Relaciones Públicas que él hizo con técnicas científicas de persuasión a la vez que evitaba arruinar a la Bacon American Company Association, «conseguí cambiar los hábitos de la gente en el mundo», escribió en sus memorias.

Esta campaña del bacon y el desarrollo de la misma fue referenciada con posterioridad por numerosos autores en sus libros de Relaciones Públicas, ya que sienta los precedentes modernos para persuadir a la Opinión Pública de consumir un producto que no era consumido siendo esos principios los de hacer coincidir intereses privados con públicos válidos hoy en día. Posteriormente explicaría esta misma campaña y otras como la de que las mujeres fumaran en el mundo  ante cinco millones de telespectadores, en una entrevista de veinte minutos que se le realizó en Televisión Española, en el programa “Ángel Casas Show”y es que Bernays cambió muchos de los hábitos de distintas sociedades y culturas en el mundo. Programa al que asistió con motivo del homenaje que se le ofreció en el Palacio de Pedralbes de Barcelona en el que se presentó mi libro sobre su propia biografía titulado Relaciones Públicas, sobre los trabajos y aportes de Bernays a la ciencia que él mismo definió e implementó. El acto contó con la presencia del Rey de España  y del Presidente de la Generalitat de Cataluña , teniendo un gran eco mediático.

Al finalizar el desayuno en el salón de su casa y en el que mi juventud y admiración hacia él apenas le dejó desayunar, pues yo preguntaba y preguntaba, subimos a la zona de sus despachos, situados en la primera planta. Durante el trayecto y mientras subíamos me enseñó previamente en algunas estancias las obras de arte que nos íbamos cruzando por el camino de artistas españoles tales como óleos de Picasso, Dalí y otros artistas de reconocido prestigio. Obras de arte que él mismo adquirió en París cuando éstos artistas empezaban a ser conocidos en Europa, pero aún no tenían mucho prestigio en el resto del mundo. Tampoco puedo pasar por alto la esquina dedicada a su tío por parte de madre y por parte de padre, Sigmund Freud que alberga numerosos objetos personales y regalos de su tío como si de un homenaje póstumo a el se tratase. Su madre fue la hermana de Freud y su padre el hermano de la mujer de Freud. Bernays hizo famosos en EEUU los trabajos de su tío popularizándolos más si cabe.

Al llegar al despacho en el vestíbulo previo le esperaba la periodista Maria Shriver Kennedy, hija del que fuera presidente de los EE.UU., quien le entrevistó durante media hora mientras yo esperaba a que me hiciese esa introducción para la Universidad de Barcelona. Entrevista que Bernays concedía para un importante programa de televisión Dateline de la NBC en el que destacaba sus aportes y trabajos para los EE.UU., y la Casa Blanca. A continuación, fui recibido en su despacho consiguiendo nuestro objetivo: que nos escribiera de puño y letra la introducción para el libro de la Universidad de Barcelona.

Dado que demostré un gran interés por la profesión que él definió, me mostró su biblioteca particular, hoy en posesión de la librería del Congreso de Washington junto con todos sus documentos y su correspondencia personal con Freud, Einstein, Ford, Eisenhower y muchos otros ilustres Presidentes de EEUU y personajes del panorama institucional, político y empresarial del siglo XX. Hoy en día mi propia correspondencia con él también está en la biblioteca del Congreso de los EEUU, custodiada por el Dr. Ryan Reft, historiador especialista en historia moderna de EEUU pudiendo ser consultada. Recuerdo de esa biblioteca los libros de los grandes de la profesión de Relaciones Públicas en el mundo, algunos libros inéditos y muy difíciles de conseguir aún hoy en día, entre los que se encontraban las históricas aportaciones científicas a las Relaciones Públicas, del año 1940, por parte de la Universidad de Harvard, a través del profesor Gras, titulada “Shifts in Public Relations” (Special issue of Bulletin of the Business Historical Society. Vol. 19, 1945:148) o trabajos como los del profesor Eric Goldman (1948), que escribió el clásico “Two way street, the emergence of Public Relations Counseil” (1948) de la Universidad de Princeton. La verdad es que no me resistí y le pregunté si podía utilizarla ya que estaba realizando un postgrado en Relaciones Públicas en la ciudad de Boston, y me sería muy útil, ni lo dudó, e hizo extensiva la invitación a cuantos amigos de promoción invitase, como así hice.

A raíz de esa invitación empecé a frecuentar la residencia de Bernays, con amigos y compañeros de estudios universitarios, quienes encontrábamos en su casa un lugar privilegiado de estudio con todo tipo de servicios y comodidades.

Su personal de servicio nos ofrecía siempre estupendos desayunos, almuerzos y cenas y en algunas ocasiones, contadas, él nos dedicaba como si de un regalo se tratase para nosotros, algunos minutos para nuestros trabajos universitarios recomendándonos libros de su propia biblioteca de Relaciones Públicas que contaba con más de diez mil volúmenes.

Para situarnos en el tiempo recuerdo que sería aproximadamente el año 1988, cuando empecé a trabajar para él, pero lo que sí tengo grabado sin ninguna duda en la memoria fue como ocurrió. Una mañana Bernays bajó de su gran despacho a la biblioteca de su casa donde mis amigos y yo, todos estudiantes de Relaciones Públicas, estábamos estudiando y nos dijo directamente y sin rodeos ¿Cómo persuadiríais a un sector de la población hispana de Miami y de New York para que vote a George Bush? Me quedé pensativo y contesté: «Tenemos que darles algo que les pueda interesar y no puedan rechazar» y a raíz de la respuesta se dirigió a mí con mirada firme y me dijo: «¿Puedes demostrarlo?». Seguramente por la osadía propia de la juventud no lo dudé y dije, rápidamente, que sí. A partir de ese momento empecé a trabajar con él en numerosas campañas, incluso en asuntos tan importantes como el de las primeras elecciones para la Presidencia de los EEUU entre George Bush y Mike Dukakis.

Por el despacho de Bernays, que tenía unas vistas a unos frondosos árboles de su jardín, pasaban los líderes de la vida cultural, política y económica más importante de los EEUU solicitando consejo. Cobraba sumas muy altas para asesorar que sólo la élite se podía permitir pagar, seis mil dólares por hora, en el año 1988. Pero no dudaba en asesorar altruistamente, a entidades sin ánimo de lucro si éstas se lo solicitaban y Bernays consideraba que tenían un alto interés social.

Destinaba un día al mes a recibir a estudiantes de todas las partes del mundo que luego serían los futuros profesionales de Relaciones Públicas, quienes organizaban el viaje de fin de carrera para conocer al fundador de nuestra profesión. Se desplazaban grupos universitarios de Japón, Canadá, Reino Unido, Francia, Australia y de todos los rincones de los EE.UU., y Latinoamérica, a quienes Bernays agasajaba con grandes fiestas, que organizaba una de sus secretarías de confianza, por aquel entonces Joan Vondra.

Bernays sentía un gran cariño y admiración hacia su mujer Doris E. Fleischman, con la que compartió 50 años de vida, y con la que tuvo dos hijas. Fue su fiel colaboradora en el trabajo el cual siempre compartieron como socios. Prácticamente todos sus libros estaban dedicados a su esposa. Su esposa fue una impulsora y pionera de los movimientos feministas y se consideraba una feminista activista. Como ejemplo podemos señalar que, en los hoteles, una vez casada, exigía registrarse como Sra. Fleischman y no como Sra. Bernays, lo que no tardó mucho en acarrear problemas y aparecer en la prensa. La verdad es que el matrimonio Bernays fue generador de noticias y al conocer bien al público sabían cómo crearlas de hecho en la profesión de Relaciones Públicas, también hemos de poner la mirada en esa pionera de la profesión Fleischman.

Coincidió que, durante mi larga estancia de trabajo a su lado, cumplió noventa y siete años, edad en la que él seguía trabajando en su despacho y atendiendo a clientes incluso hasta superar los cien años, bromeaba y decía pienso escribir un libro titulado mis cien primeros años, como si pensara vivir cien más. A lo largo de ese día recibió innumerables felicitaciones, pude contar hasta cincuenta y ocho cajas de bombones, de las cuales más de una fue para mí, incluso una de ellas del presidente Ronald Reagan y esposa, otra de un nieto de Einstein, que de puño y letra, le deseaban larga vida y un feliz cumpleaños pues Bernays y Einstein se conocían y así un largo etcétera.

Dábamos grandes paseos el Dr. Bernays y yo por el Charles River, después de una dura jornada de trabajo que empezaba a las siete y media de la mañana y finalizaba a las ocho de la tarde. Casi siempre las conversaciones versaban sobre el trabajo. En estos paseos nos acompañaba, dos metros atrás, Alexander, un soberbio gato de casi seis kilos de peso, de color blanco y marrón, que se llevaba todas las caricias del profesor, nunca entendí como un gato podía seguir a su dueño por lejos que se alejara de la casa.

El término “Asesor en Relaciones Públicas”, fue el título que el Doctor Bernays adoptó cuando abrió su bufete en Nueva York en 1.920 y en París en 1.925. Había usado el título con anterioridad, en 1916, para describir sus actividades, cuando lo llamaron a declarar como testigo en un juicio de su cliente el famoso tenor Enrico Carusso. Del que se hizo eco la prensa el “New York Times” publicó: «no un abogado, no un economista, sino una nueva profesión irrumpe en el juicio del tenor internacional  Enrico Caruso: Asesor en Relaciones Públicas». Bernays siempre sacaba provecho a cualquier situación, sabía cómo de una mala noticia la de un juicio a uno de sus clientes sacar una buena la de dar a conocer su profesión.

Los Estados Unidos declararon su entrada en la Primera Guerra Mundial el seis de abril de 1917 y el Doctor Bernays fue nombrado miembro del importante Comité Americano de Información Pública, desde el año 1917 hasta 1922 y, como tal, asistió a la Conferencia de Paz de París en representación oficial de los Estados Unidos de América. Sus aportaciones a este comité en materia de Relaciones Públicas fueron impresionantes, pronto se vieron sus dotes persuasivas frente al enemigo.

Bernays contrajo matrimonio, el 16 de septiembre de 1922, con la periodista Doris E. Fleischman que vivió cincuenta y ocho años y fue una influencia fundamental en su vida. Doris había trabajado con él en su bufete y se había convertido en una compañera inseparable de la feliz asociación profesional que duró hasta que Doris murió en 1980. Doris, además fue una periodista brillante y muy trabajadora, con claras dotes de persuasión a los públicos y la primera mujer en denominarse Relaciones Públicas, así como una de las primeras feministas de los Estados Unidos, como ya hemos señalado. Años más tarde, mientras yo estaba de visita en su casa de Cambridge, Massachussets, con el Profesor Dr. Sam Black de Londres, pionero europeo de las Relaciones Públicas, Bernays recordó como a los veinticinco años de casados, un día, durante el desayuno, su mujer había decidido que ya había dejado las cosas bastante claras y en el futuro usaría el nombre de Doris Fleischman Bernays. Fue una notable escritora de libros y artículos, esposa y madre dedicada y un elemento vital de la asociación del bufete Bernays, que ayudó a su éxito meteórico y sostenido.

En nuestras largas conversaciones el Dr. Bernays me explicaba que los años que van desde 1923 a 1929 fueron de “realización” y que sirvieron para cimentar las bases que sería su gran organización, la única que se permitía escoger a sus clientes en el New York de esos años.

En su viaje a Europa, para conocer sus orígenes y reencontrarse con su país natal, visita a su tío, el reputado científico Sigmund Freud, para conocerlo con más profundidad.  Al preguntarle por esa relación con su tío Freud me explico Bernays que recordaba sus paseos por los espesos bosques del Tirol austriaco. Un día de camino a un buen restaurante que disponía de vivero propio en el que se pescan los peces directamente del acuario y una vez cocinado se servía al comensal, al llegar al mismo, a Bernays le sorprendió el gran acuario. Recuerda que su tío Sigmund le dijo: «aquí los peces pueden seguir nadando más o menos tiempo en relativa libertad en base al precio de los mismos». Bernays se rio de la broma, al sentarse a la mesa y transcurrido un rato, se posó una mosca en el plato y Bernays intentó matarla. En aquel momento, Freud le detuvo la mano y le dijo: «Edward no mates a la mosca por favor y déjala que actúe en el gran plató de la vida» Posteriormente Bernays compartiría la correspondencia de su madre y él con Freud y se publicaría en un libro bajo el título: “Letters of Sigmund Freud.   

En el año 1917, los EE.UU. entran en la primera contienda europea y Bernays decide presentarse, en un acto patriótico, como voluntario al ejército, siendo rechazado por su visión defectuosa lo que le causa una gran sensación de frustración. Decide entonces, con su experiencia y trabajo, ayudar a su país desde un prisma en el que es un gran experto y conocedor: realizar diferentes actividades propagandísticas, tales como conciertos, acciones sociales y artículos, en pro de levantar la moral de los soldados americanos y minar la de los enemigos. Publica artículos en New York Times, Evening Post, Sun Times, Tribune, Boston Transcript y el Wilmarth Publishing Company, así como la publicación de numerosos manuscritos.

Tal es su patriotismo y genera tanto ruido que, en el año 1918, Bernays es contratado por el Gobierno de los EE.UU. para la primera organización estatal de propaganda e imagen internacional, más conocida por el U.S. Committee of Public Information. Esta gran oficina de información pública de propaganda difundió cientos de miles de noticias y se la denominó, también, Commission Creel, por el nombre de su Director General, el conocido periodista George Creel, con el que Bernays acabaría de sentar las bases de las Relaciones Públicas modernas.

El comité de Creel sentó los precedentes de lo que se denominó la guerra psicológica moderna. Fue en ese momento cuando a Bernays se le ocurrió cómo desarrollar aún más si cabe la disciplina científica de las Relaciones Públicas para ser aplicadas a la industria de la persuasión de masas. Este equipo generó una constante propaganda en pro de su gobierno, lo cual hizo que el resto de países neutrales apoyaran la causa norteamericana, encargándose a Bernays, hombre de confianza de Creel, entre otras tareas, de la persuasión de todos los países de Latinoamérica y Europa.

Las ideas de Bernays dentro del Comité eran muy innovadoras. Rápidamente se ganó el apoyo, credibilidad y simpatía de sus miembros, ya que era el único con experiencia probada como agente de prensa de éxito. Sus consejos, al llevarlos a la práctica, se materializaban en resultados positivos en pro de su país. Los momentos de actividad dentro del comité llegaron a ser tan frenéticos que cada semana se enviaban miles de artículos y fotografías a numerosos medios de comunicación de diferentes países del mundo, y en su propia lengua, para que éstos se percatasen de la buena marcha económica, política y social de los EE.UU. Una imagen valía más que mil palabras, demostrando al mundo entero, con documentales y artículos, que la guerra no afectaba a los EE.UU., ni lo más mínimo, dando la sensación de normalidad económica, política e institucional.

En el año 1919 Bernays retornó  a Europa para participar como alto funcionario norteamericano y experto en situaciones de crisis en la Conferencia de Paz de París. Es ahí donde toma la decisión de aplicar lo aprendido para ayudar a distintas organizaciones, políticos y empresarios que necesitaran relacionarse con sus distintos públicos. Decide poner pues su amplia experiencia y prestigio social al servicio de las organizaciones civiles.

En la Conferencia de Paz de París, antes mencionada, Bernays se enteró que el delegado norteamericano viajaría a Austria. Al ser por aquel entonces un país enemigo, no era fácil entrar, por lo que le pidió a éste que fuese portador de una espléndida caja de puros para su tío Sigmund Freud, de los que era un enamorado, con una nota personal de su sobrino Edward Bernays. A cambio, Freud, entregó a Bernays unas conferencias manuscritas para que intentara publicarlas en EE.UU. Lo consiguió con un éxito notable por el buen hacer de Bernays que, con una visión propagandística y de Relaciones Públicas, consiguió que éstos manuscritos, en forma de libro, fuesen un best-seller y consiguió, a su vez, aumentar la fama de su tío en Estados Unidos.

Mantiene una importante correspondencia con su tío Freud, que publicará, en exclusiva, parte de ésta en su biografía. Posteriormente su madre, Ana Freud, publica el libro Erlebtes a petición de Bernays, en el que incluirá la relación, recuerdos y vivencias que tuvo de su hermano Sigmund durante toda la niñez. Posteriormente, en unas cartas enviadas al Profesor Bernays, su tío agradece lo mucho que ha hecho Bernays por él y su familia, dando a conocer su obra y el psicoanálisis en los EE.UU.

Empieza a asesorar como Consejero con el objeto de que sus clientes alcancen notoriedad pública. Durante los años 1919 y 1920, tiene como cliente el Departamento de Guerra de los EE.UU. para realizar, entre otras, una campaña en pro del empleo de los patriotas excombatientes. Un encargo muy importante, dado que estamos hablando de más de cuatro millones de excombatientes. Esta campaña fue un gran éxito y al Gobierno y a la sociedad americana le quedaron muy agradecidos como persona patriota y gran profesional.

En el año 1920, y en base a los éxitos acumulados, decide abrir su bufete en la ciudad de New York con el título de “Consultor en Relaciones con los Públicos” -Counsel in Public Relations-. Desde ese momento trabajó para las mejores y más importantes compañías norteamericanas, así como para los más ilustres personajes, como ya hemos enumerado.

Entre las campañas de este año destaca la defensa de los intereses de la gente de color, a través de asociaciones que defienden los progresos de las mismas, con las que se ganó la simpatía de los colectivos de color y de una parte muy importante de la sociedad americana.

En el año 1921, la consultora de Bernays crece tres veces más en número de clientes, y decide trasladarse al centro de Manhattan, en la Quinta Avenida. Aumenta su equipo de personas seleccionando a los mejores así como sus espacios, pero no puede atender a la ingente cantidad de solicitudes empresariales y de distintas organizaciones, por lo que decide seleccionar a sus clientes, siendo criticado por algunos empresarios y medios de comunicación que, pudiendo pagar los costosos servicios de Bernays, son rechazados según ellos por: «carecer de interés auto-propagandístico para Bernays» (Marvin, 1984: 62).

En el año 1922, trabaja para importantes clientes y desarrolla nuevas técnicas y estrategias de persuasión para convencer de los intereses privados de sus clientes a la Opinión Pública. Bernays es capaz de crear sus propias fórmulas y conseguir unos espléndidos resultados. Contrae matrimonio con una de sus colaboradoras, Doris Fleischman, reconocida periodista y autora del libro que publicaría años más tarde:

” A wife is many women”.

En el año 1923 se publica el primer libro sobre Relaciones Públicas en la historia de la profesión de la mano de Bernays “Cristallizing Public Opinion”, publicado por “Bori and Liveright, Inc. “ en el que se define la teoría, práctica y procesos de la profesión de Relaciones Públicas.

Bernays imparte los primeros estudios de nivel universitario en Relaciones Públicas en el año 1923 en la Universidad de Nueva York.

Tan solo 6 años más tarde en 1929, se llegaron a impartir cursos de Relaciones Públicas en más de trescientas universidades del país, ya que existía más demanda que profesionales. En el año 1924 Bernays asesora la Casa Blanca, también a Procter and Gamble, consiguiendo que coincidan los intereses públicos y privados, y estudiando paralelamente los impactos y acciones de Relaciones Públicas desde un prisma psico -sociológico.

En el año 1925 Bernays será contratado por el gobierno francés en lo que sería la primera campaña de Relaciones Públicas orientada a dar una nueva significación al espíritu popular de París en Estados Unidos. Es el primero en abrir una consultora de Relaciones Públicas en Europa. A raíz de ello, abre una oficina en París desde la cual atiende a numerosos clientes europeos. Otros empresarios copian su iniciativa no sólo en Francia sino en el Reino Unido y en buena parte de Europa.

En el año 1926 trabaja para los fabricantes de terciopelo de los Estados Unidos, que se encontraban ante la problemática del surgimiento de nuevos productos sustitutos de este tipo de tela. Consiguió a través de distintas técnicas y procesos de Relaciones Públicas poner de moda el terciopelo. Siendo capaz de que resurjan las empresas del sector, utilizando en este caso su fórmula del método indirecto, es decir, influenciar al líder para que realice el trabajo por ti ya que la masa lo copiará.

Cuando aún no se conocía el daño producido en el ser humano por el tabaco, el profesor Bernays consiguió que las mujeres cambiasen sus costumbres sociales y fuesen consumidoras de cigarrillos cosa muy mal vista en la época. Lo consiguió con una sola acción en un momento determinado, que consistió en mandar una carta a las asociaciones feministas de los EE.UU. aconsejando a las mujeres que fumaran en una manifestación organizada para exigir sus derechos y ser iguales a los hombres. Consiguió que éstas fumasen por la igualdad de derechos entre la mujer y el hombre y consiguió así una gran divulgación de la que el público femenino y las tabacaleras salieron ganando.

En el año 1927 se edita su libro titulado:” An outline of Careers”. “A practical Guide to achievement by thirty- Eight Eminent Americans”, una guía de carreras,estudios, en la que Bernays habla de la importancia de cada una de las carreras que se pueden estudiar, destacando la de Relaciones Públicas que él define y consiguiendo que en EE.UU. cientos de jóvenes se interesen por esta profesión, al mismo tiempo que lo hacen por otras carreras.

En el año 1928, en que la profesión ya tiene rango universitario escribe la obra maestra Propaganda, en la que explica el poder de la persuasión. Es el libro más utilizado de la época por los líderes políticos de numerosos países. En este año, descubre la importancia de la radio como medio de comunicación, en concreto, trabaja para la compañía Victory Seis. El programa que daría fama a esta compañía, permitió escuchar, por primera vez, la voz de los artistas favoritos del cine mudo, como la de Charles Chaplin. Con esta técnica provocó, a la vez, noticia y expectación en la opinión pública.

En el año 1932, Bernays publica los resultados de sus investigaciones en numerosos artículos de los más importantes medios de comunicación del país, defendiendo la importancia de la profesión, a la vez que sigue asesorando a sus clientes, según se desprende de su bibliografía escrita por el profesor K. Larson.

En el año 1937 publica, en colaboración con su mujer Doris Fleischman, un libro en el que se enumeran todas las universidades de EEUU donde se puede estudiar la carrera que él mismo creó Relaciones Públicas, titulado:” Universities Pathfinders in Public Opinion”. De los comentarios introductorios destaca la invitación a estudiar Relaciones Públicas por parte de los propios catedráticos de las siguientes universidades: Harvard University a través del Dr. Pendleton, Cornell University a través del Profesor Louis Boochever, Princeton University a través del Profesor Harwood L. Childs, Wharton School de la Pennsylvania University a través del Profesor James T. Young, Smith College a través de la Profesora Majorie Nicholson, Minnesota University a través del Profesor Roland S. Baile, y la Chicago University a través del Profesor Harold D. Laswell. Con ello consigue, que la élite académica de las mejores universidades del país recomiende estudiar Relaciones Públicas realzando el nombre de las mismas.

Posteriormente, en el año 1939, pública, con ánimo de divulgación y en pro de las futuras generaciones de estudiantes de los EE.UU., las distintas carreras que se pueden estudiar, con el libro Carreers for men: a practical guide to opportunity in business. Written by Thirty-eight Successful Americans, en la que los estudios Relaciones Públicas ya son una opción de estudio junto a Derecho, Medicina, Ingeniería y otros antiguos y prestigiosos estudios.

En el año 1940 publica un amplio tratado en el que defiende la democracia y que le dio una gran notoriedad y por la que se ganó la simpatía de los dirigentes y el pueblo norteamericano, titulado “Speak up for Democracy”, en el que se explica lo que pueden hacer todos para colaborar con esta causa.

Mientras propaga la profesión sigue asesorando a numerosas empresas. especialmente a políticos. Siendo el año 1945 prolífico para la literatura de las Relaciones Públicas ya que Bernays publica tres libros.” Take your place at the Peace Table”(Siéntese en la mesa de la Paz), en el que divulga como los pacifistas pueden implementar estrategias y tácticas que pueden favorecer que los ciudadanos norteamericanos trabajen en pro de la paz. “Plain talk to liberals”, que trata de una real e inteligente cooperación en pro del interés público entre hombres de negocios liberales y los intelectuales de la época. “Public Relations”, en la que aconseja cómo crear una compañía de Relaciones Públicas, establecerse, minutar, asesorar y prosperar.

Además de sus libros, en la década de los cuarenta, se consagra como un importante y prolífico articulista al escribir artículos en la prensa especializada de Relaciones Públicas, a la vez que es objeto de entrevistas en radio en torno a la profesión.

En el año 1952 se publica su libro “Public Relations”. En el año 1955, escribe “The Engineering of Consent” y se traduce al árabe. Este mismo año este libro es utilizado por varias universidades como libro de texto.

En el año 1958, se publica un tratado de Bernays y Doris Fleischman, para mejorar las relaciones anglo-norteamericanas que lleva por título.” What the british think of U.S. A study of british hostility to America and Americans and its motivation with recomendations for improving Anglo-American relations”.

En el año 1961, publica el libro “Your future in Public Relations”, en el que se potencia esta profesión y aclara dudas sobre el futuro que espera a los que se dedican a la misma, a la vez que sigue asesorando a políticos, empresarios y gobiernos de distintos países.

En el año 1964 su interés, y casi obsesión, por ayudar a las personas invidentes, consigue que se traduzca al braille su libro “Your future in Public Relations”.

En el año 1965, edita sus memorias, las primeras publicadas por un profesional de Relaciones Públicas “Biography of an Idea”.

En el año 1966, publica por primera vez para todos los hispanos del mundo en la ciudad de Buenos Aires – Argentina-, su obra maestra Relaciones Públicas, dando la oportunidad a los profesionales de habla castellana de conocer sus aportes y sus obras. Se convirtió en un best-seller. Hoy es un clásico muy perseguido por los coleccionistas de libros de Relaciones Públicas.

En el año 1967, se publica en Europa concretamente en Alemania, la edición “Biographie Einer Idee Die Hohe Schule der P.R. Lebenserin nerungen von Edward L. Bernays”.

En el año 1970, Bernays y Burnet publican.” The Case for Reappraisal of U.S. Overseas Information Policies and Programs: Incorporating Congressman Fascell´s Report”, en el que trata el presente y el futuro de la diplomacia y relaciones exteriores públicas de los EE.UU.

Posteriormente, en el año 1976, publica en Alemania “Wos die Gesellschaft von der Wirtschaft Erwartet” (Ensayos Internacionales de Relaciones Públicas), que trata de la responsabilidad social de las Relaciones Públicas en los negocios.

En el año 1985 se festeja en la Universidad de New York los sesenta y dos aniversarios de la enseñanza de las Relaciones Públicas en el mundo, su Presidente John Brodemos galardonó en ese emotivo acto a Bernays con el título de Doctor Honoris Causa en esta especialidad, ya que además la New York University fue la primera en el mundo en impartir un curso universitario en esta especialidad por Bernays.

En el año 1989, se publica el libro “Relaciones Públicas. Ensayo biográfico del Dr Bernays.” Escrito por mí, sobre su vida y sus aportes al mundo de las Relaciones Públicas en el que Bernays escribió la introducción y lo presentó en España desplazándose expresamente. El acto se desarrolló en el Palacio de Pedralbes durante su visita a Barcelona en noviembre del año 1990, auspiciado por la Generalitat de Catalunya. Ese día Bernays declaró al Magazine de “La Vanguardia” publicado el 16 de diciembre, al periodista que lo entrevistaba Marius Carol que «de haber sido consciente de lo importante que era su tío Freud, hubiera aprovechado más las numerosas estancias con él, así como también le hubiese enviado más cartas pidiendo consejo». Freud también quería mucho a su sobrino Bernays, del que declaró públicamente: «Gracias a mi sobrino Bernays pude vivir durante más de un año, ya que él publicó y promocionó, con el invento americano que él mismo creó las Relaciones Públicas, unas conferencias que le entregué después de la I Guerra Mundial, en los EE.UU.»

Recuerdo ese día en mi memoria con especial cariño cuando cientos de personas de la sociedad española ocupaban el Palacio de Pedralbes, en el que él presentó mi libro, también y con nostalgia ver hablar largo y tendido a cuatro personas con Bernays de las que tres ya no están y que hicieron mucho por la profesión de Relaciones Públicas a mi padre el economista y académico Dr. Jose Luis Barquero, pionero de la educación universitaria privada en España así como al Dr. Fabián Estape, de la Universidad de Barcelona, pionero de la política económica española y al Dr Luis Solano Fleta, de la Universidad Complutense de Madrid y primer catedrático de Relaciones Públicas de España, también a un joven hoy ya Catedrático y gran profesor de Relaciones Públicas de la Universidad Complutense el Dr Caldevilla al que me une de años una gran amistad.

En el año 1990 se publica un nuevo libro de Bernays en castellano “Los últimos años. Radiografía de las Relaciones Públicas. (1956-1986)”.

La revista Life, cataloga a Bernays como uno de los cien hombres más importantes del siglo. La revista Magazine de La Vanguardia, entrevista a Bernays con motivo de su visita a España y le dedica ocho páginas en su especial de los domingos, con el titular: “Rechazó trabajar para Franco, Hitler, Somoza”.

En el año 1998, Larry Tie, periodista del Boston Globe, publicó The father of spin, el padre de la persuasión sobre la vida de Bernays.

En el año 1999 Federico Rey Lennon escribe, Edward L. Bernays. El hombre que inventó las Relaciones Públicas. La revista Business Life publica el artículo They made a difference (Los que marcaron la diferencia), en enero 2000, en la que cataloga a Bernays como uno de los más importantes hombres en la industria de las Relaciones Públicas junto a otros importantes creadores de marcas y productos.

El 21 de abril de 1995 La Vanguardia publica a grandes titulares: «Muere en EE.UU. el padre de las Relaciones Públicas», escrito por su corresponsal en Washington, Joaquín Luna.

Un año más tarde viajé con su colega y amigo el pionero europeo de las Relaciones Públicas, el Profesor Black fue a la ciudad de Boston para unirnos al homenaje que se celebró en su honor en el Club de la Universidad de Harvard, en el que el profesor Black habló en nombre de sus amigos europeos. En dicho acto estaban presentes las personalidades más relevantes del mundo de los negocios y política de los EE.UU.

Fueron varias las personas que hablaron mencionando el buen hacer del Profesor resaltando que, si bien cobraba, en el año 1998, un mínimo de seis mil dólares la hora a las grandes empresas, daba consejos a ONG y asociaciones sin ánimo de lucro, sin cobrar un dólar.

También se resaltó lo mucho que hizo por los EE.UU. como asesor de sus Presidentes, ya que creía firmemente en la democracia y libertad de expresión. También se mencionó su rechazo a no aceptar clientes como Francisco Franco, Adolf Hitler o Anastasio Somoza “Tacho”, a pesar de que éstos se lo pidieron repetidas veces.

Federico Rey en su libro Edward L. Bernays nos facilita información que coincide con unas declaraciones que Bernays hizo en una conferencia en la Boston University, de los Estados Unidos, que por considerarlas de interés las resumimos: En cuanto a la solicitud de asesoramiento por parte del gobierno español en la época de Franco, es muy posible que coincidiera con la estancia en Estados Unidos del periodista y diplomático Manuel Aznar (1893-1975). Entre los años 1944-1947 Aznar realizó tareas de Relaciones Públicas y lobby en momentos en que la imagen española en los EE.UU. estaba muy desprestigiada y las Naciones Unidas estaban a punto de aprobar la política de aislamiento contra el régimen de Francisco Franco.

Cuando Bernays cumplió cien años un comité compuesto por importantes personalidades y amigos organizó un evento especial en los EE.UU. al que asistieron más de seiscientas personas para rendirle homenaje. En el evento se leyeron dos extensas e importantes cartas del Presidente de los EE.UU., Ronald Reagan, y del Primer Ministro Británico John Major, en las que se ensalzaba la figura de Bernays, argumentando que, sin su paso por este siglo, los EE.UU. y el mundo no hubiesen sido los mismos.

Después pronunció un discurso de media hora, sin leer y sin sentarse, con firmeza de voz, plagado de anécdotas, que reflejaban su buen hacer al lado de los más ilustres personajes de este siglo. Llegó el momento del brindis, en el que bromeando dijo estar escribiendo un nuevo libro titulado: “Mis cien primeros años en Relaciones Públicas”

Han pasado muchos años desde que falleciera Bernays a la edad de ciento tres años en los Estados Unidos, dejando dos hijas, seis nietos y cuatro bisnietos, así como cientos de miles de amigos y personas queridas.

Siempre lo recordaré con mucho respeto y afecto, prácticamente todo lo que sé sobre la profesión se lo debo a él y a Sam Black, al que conocí también a través de Bernays en un Congreso de la IPRA- Internacional Public Relations Association- en Brujas, Bélgica, y a raíz de ese congreso empezamos a trabajar juntos con Bernays hasta el fallecimiento de ambos y es que el tiempo pasa.

Autor: Dr. José Daniel Barquero Cabrero. Profesor y Catedrático en Economía y Empresa y CEO de SER, Strategic Economic Relations.

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